近年来，大型商业中心、商业街区、各类市场建设非常之多，成功者有之，但失败亦有之，其中，造成项目失败策划不到位、不深入是一个重要的原因。随着居民生活水平的不断提高，休闲、餐饮、购物、娱乐、商务、文化等功能业态相结合的“一站式主题购物中心”正逐渐被人们所青睐。顺应这种新的消费潮流，单体商业地产项目从几万平方米发展到几十万平方米，从单栋建筑形态发展到多栋建筑群落。虽然开发形势火热，但商业地产项目搁浅或开业后运营困难的现象时有发生。这就要求我们在实际操作中，须充分考虑商业地产定位、业态组合、设施规划的商业属性，对商业地产开发策划问题高度重视，对其风险有一个充分的认识，在此，笔者根据自己的执业经验，对商业地产开发中策划中的风险进行梳理，与各位读者分享。
一、商业地产定位错误风险与规避
商业地产定位错误是商业地产开发策划中最大的风险点之一。商业地产定位的主要内容有形象定位、规模定位、目标客户定位、商铺的经营项目定位、功能定位、特色定位等等。项目定位应当综合考虑项目所处的地段、潜在的消费群体、周围商业项目的开发情况等因素。在此，笔者以上海的正大广场和七浦路服饰一条街为例，对这一问题进行说明。
正大广场，位于上海黄浦江畔陆家嘴金融区，毗邻东方明珠和金茂大厦，面积在241000平方米，其于2002年10月开业，原市场定位为Super Brand Mall（超级品牌购物中心），但自2002年至2005年的运营情况十分不理想，项目整体招商率不足60%，2005年末，正大广场通过重组管理团队开始了调整之路，并在2006年取得了出租率达到95%，人流量提高一倍、租金实现了理想收入的局面。
全国闻名的七浦路服饰一条街是上海最大的服装批发市场，以经营中、低价位服装为主。该市场成立于 90 年代初，经过 10 年的发展已经从以前沿街民房破墙开店的散乱模式逐步向规模化统一化方向发展。从新世纪第一年七浦路全面改造已展开，其主要内容是由“新七浦”、“兴浦”、“超飞捷”、“凯旋城”四家大型服装室内市场共同组建一个“七浦路服装城”，在一般服装市场物流、人流和资金流的基础上，导入品牌经营时代的信息流，全面提升七浦路服装市场的档次和实力，向服装一级批发市场迈进。七浦路服饰市场也会逐步调整定位，成为时尚产业区。但由于经营模式调整过快、商场定位较为高端，七浦路商场的总体招商和经营并不理想，原因在于，在上海市中心中高端商场的品牌化雷同已经非常明显，“草根”市场如果一味追求大品牌、高价格，反而会失去原先的高人气。但如果拉开品牌间的层次、赋予不同市场各自的特色，才更有发展前途。
关于商业地产的定位问题，笔者有以下几点意见：一是开发企业一定要专业公司的策划。商业地产不同于住宅地产的最大特点是其不能一卖了事，商业地产必须着眼于持续经营和管理。所以应当由专业的公司来策划其定位、招商、经营、管理问题。没有全面的、理性的分析判断，凭感觉做出来的项目一般是难以真正成功的；二是不能领导“拍脑袋”。有些项目，开发企业的市场定位是准确的，但政府领导通不过，为了体现领导意志，项目定位不得不改，各地的一些五金城项目、服务城项目、批发市场项目失败的案例不胜枚举，其背后很多是领导“拍脑袋”工程；三是避免同质化竞争。南京东路上的353广场，353广场周边改造之前是号称南京东路上的“百慕大”，谁进去谁做死掉，但是最后为什么成功？一条本来非常繁荣的商业街，有3、5个购物中心都打价格战，打同质化的购物中心，到最后谁都得不到相应的市场份额。四是要适时调整。上面的正大广场案例，是一个很多的说明，在市场不认同高档定位的情况下，适时调整，取得的预期的效果。
二、租售模式选择的风险与规避
从一定意义上讲，将商业地产分割出售并不是商业地产经营的优先选择的模式，因为这会给招商和后期的管理带来很多的问题，不利于商业地产项目统一经营，但是，由于商业地产开发商开发需要资金回笼，将商业地产出售或部分出售仍然是商业地产开发商首要的选择，象万达中国商业地产开发的龙头老大，其除了主力店以外的办公、商铺大部分物业，其仍然是出售模式为主。
总体上说，开发商持有型商业物业的好处是便于统一招商、统一经营、统一管理。风险在于前期回笼资金慢，开发融资要求高，对开发企业的招商要求比较紧迫。租赁型物业的特点是回笼资金快，招商压力小，其风险主要体现在难以统一管理，统一经营定位难度大，经营模式无法及时调整，容易形成同质化竞争和恶意竞争。很明显如果开发商资金状况较好，持有型统一经营模式应当是其首选。实际上，从北京、上海政府有关部门对商业地产地块出让的要求看，越来越多的政府房地产行政主管部门对商业地块的“招拍挂”是要求开发商持有经营，而不能直接出售，或采取不允许小面积分割的方式来减少“分割式产权式商铺”经营的天然弊端。
笔者认为，对于选择只租不售模式的持有性商业地产开发企业，其应当加强统一经营方面的管理。商业地产有许多失败的例子，都是因为开发、招商、运营分割操作造成的，项目整体华美气派，走进商场却发现经营惨淡甚至摊位闲置多时的情况时有发生。这就要求在开发之时务必要首先想到招商的问题，商业经营模式采用统一运营模式。在经营之初可以选择跟专业的商业经营公司合作，因为他们的经营理念和经营模式相对超前，他们有丰富的商业经营经验。当把整个商场调整、理顺、充实、提高之时，也就是该商场走向企业品牌之日。要避免散户进来不按章法的各自经营而降低整个市场档次的现象。目前我国对商品标准的制定还有待完善，发展中的品牌、中高档商品的判定标准有待明确。高端品牌商品没有相应的消费能力支撑，中低档商品特别是生活必需品（鞋、衣服等）充斥市场又不被看好的情况下，商场的运营管理更应严肃谨慎。商场的供应除了商品，还有就是服务。统一经营模式的商业业态，服务人员的良好服务也是促使商场繁荣的一个主要因素，统一着装，文明礼貌就能使顾客感到温馨和放心。
对于分割出售模式的商业地产开发企业，选择售后包租模式可能是最佳选择。由于由开发商自行“售后包租”方式为政府相关文件所禁止，大部分房地产开发企业会为购房指定包租管理单位，所以采取“售后包租”的方式涉及两种法律关系：一是购房人与开发商之间的买卖关系；二是购房人与第三方的委托租赁关系。现开发商一般采取委托经营合同方式，保障投资收益。即小业主除了和开发商签订购房合同外，开发商或开发商提供的管理公司一般还要与购房者签订一份委托经营合同。开发商应特别重视委托经营合同，这不仅是开发商进行统一管理、统一经营的合同保障，也是规范商户统一经营，对商业有效管理的法律文件。
对于分割出售的物业，如果不能实现售后包租，亦应当在加强管理上下功夫，特别是对于百货商场、城市综合体这些物业模式，其对统一经营的要求是比较高的，在品牌定位、进场要求、经营模式等方面，都要由专业的经营管理公司统一管理，否则一定会造成整个经营品质下滑，上海市火车站南广场有些商厦就是最明显的案例，管理者没有实行统一管理，各自为政的结果是整个商场无法盘活。
三、策划造成民事侵权风险与规避
在商业地产策划中，可能构成法律上民事侵权的情况主要有两种：一是商业地产外形建筑设计的侵权，如北京泰赫雅特汽车销售服务有限公司仿建保时捷公司的建筑；二是商业地产建筑物名称的侵权，如无锡某商厦命名为“保利广场”，实际上与保利集团没有任何法律上联系。
我们看近期的一个实例，2010年10月中旬，在北京通惠河南岸的庆丰公园东侧出现了一座酷似国家体育场鸟巢的建筑，吸引了不少人的注意。这座共有3层、面积约300平方米的建筑是正在建设中的通惠时尚国际广场的配套设施。据了解，国家体育场的工作人员已前往现场取证，以进一步研判该建筑是否涉嫌侵权。如果侵权责任成立的话，首先，应承担民事责任。建筑著作权侵权人应当承担停止侵权、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。具体来讲，只要侵犯著作权的行为具备以下三个要件，权利人就可以向行为人主张承担相应的民事责任：一是有侵犯著作权的事实，二是行为具有违法性，三是行为人主观有过错。2008年，法院判决北京泰赫雅特汽车销售服务有限公司改变其仿造保时捷公司的建筑，实际上就是判令该公司承担民事责任。其次，应承担行政责任。建筑著作权人可以向国家著作权行政管理部门举报侵权行为，要求依法对侵权者给予行政制裁。根据法律规定和具体侵权情节，对侵犯建筑著作权的行为人可以给予以下行政处罚：责令停止侵权行为；没收非法所得；处以非法经营额3倍以下罚款；如果非法经营额难以确定，可以处10万元以下罚款。
笔者认为，作为商业地产开发企业，如果在开发中存在侵权行为，除上上述要承担侵权责任外，实际上对商业项目本身是一种伤害，主要体现在会影响项目本身的品味，特别是高端的商业地产项目，因为傍名设计、傍知名名称本身就说明项目定位实际上是借势模仿，谈不上创新。就项目发展而言，项目本身笼罩在其它项目名称或建筑设计的影子下，不可能形成自己的特色品牌，并且面临更改名称的被动局面。2009年，位于松江区九亭的贝沙湾花园即将改名的消息不胫而走———由于案名与李泽楷旗下盈大地产的贝沙湾豪宅项目“撞车”，“贝沙湾”改名为“贝尚湾”。
四、商业地产策划对运营法律风险估计不足
法律风险主要是体现在对当前我国的法律规定的违反和合同约定不明可能造成的一些法律纠纷。比如说，上文提到的的售后包租问题，有些开发商在预售时直接采取自行售后包租方式，实际上就违反了建设部的相关规定。笔者认为，常见的法律风险主要有：1、出售无产权的商铺、铺位问题。按照我国目前的法律规定，只有取得独立产权的房屋方可销售，由于各地地商铺分割的限制，开发商实际上无法取得相关商铺的产权，只能取得整个商场的大产证，但有些开发商确依然采取商铺出售的方式来销售物业，从而使销售合处于随时无效，返还房款问题。2、物业管理问题中的一些问题。铺日常的经营活动中,有关商铺相邻权的法律纠纷也时有发生，而在策划中采用的物业管理方式又难有实现对商场运作的有效管理，不能有效处理这些纠纷。3、一些商用物业在销售的过程中,虽然对商铺的公摊都有明确的规定,但对商铺超出所规定的公摊面积部分,怎么解决、怎么处理，未作约定。有相当部分的商铺纠纷，都是开发商在销售物业的过程中没有很好处理商铺公摊面积，这是由商业地产的性质所决定的难点，也是开发商必须正视的法律风险。另外，对商场维修基金的设立使用缺少策划，导致商场后期运行成本提高却无人承担的情况也是策划中的法律风险问题。笔者认为，对于法律风险，策划者一是要了解我国目前规定的产权制度、物业管理制度、合同制度等与物业的经营管理相关的制度；二是要请专业的律师参与到商业地产的策划中，以便从专业的角度分析，来减少和避免法律方面的风险。
五、商业地产建筑设计使用中的尴尬
笔者曾遇到一件非常难以处理的非诉案件，涉及的项目为酒店式公寓楼，一到三层为商场，三层以上为酒店式公寓，实际是出售的小户型住宅，当时开发商的设计为整个楼均设计为中央空调，并没有考虑住宅与商场在使用中央空调方面使用要求不同，结果在房屋实际使用中，三楼以上部分中央空调使用费用较高，每月每个平方要15元左右的物业费，导致业主拒不交纳物业管理费的问题严重，由于外立外基本为玻璃幕墙，根本无法再整改安装分体式空调。
上述案例实际上是反映了建筑设计中考虑不周的问题，常见的问题还有地下车库出口设计不合理，高峰期车辆无法正常出入；电梯窄小，导致客户的大量报怨；商场死角太多；导致可经营面积大量缩水。开发商要在策划设计时避免这些问题一是要由项目经营单位的参与；二是要由物业管理公司的参与；三是要了解周围的交通、人文环境，只有这样，才能减少建筑设计对今后正常经营的影响。
六、商业地产策划中的政策风险问题
在此，笔者主要列举策划时对金融政策、政府规划、环保政策考虑不足可能带来的风险问题。
金融政策：发商自筹资金比例普遍偏低，平均不到30%，由此可见，商业地产大部分资金来源于商业银行贷款或其它融资渠道。商业地产不同于住宅房地产，它的开发与运营期要比住宅房地产长得多，而且在运营过程中还需2~3年的过渡期。因此，在此期间融资渠道或银行贷款利率变动的概率非常大，而一旦贷款利率上浮，势必会增加开发商和经营者的资金成本，同时也会降低消费者的购买欲望，进而给商业地产商带来巨大的融资风险。在商业地产贷款方面，有些地方严格执行银发[2003]121号《中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，对所有未竣工验收的商业地产，一律不发放贷款，会对开发商开发过程中造成较大的资金压力。作为商业地产策划者，应当对商业地产开发商的资金情况、国家金融政策、融资政策作出正确全面的评估，并体现在策划方案中，避免出现资金链条断裂可能造成的巨大风险。
政府规划：城市规划风险是指由于政府对城市商业网点规划的变动或不合理所给商业地产商带来的经济损失。城市规划风险主要体现在容积率的变化风险、建筑覆盖率的变化风险和用途的兼容性风险。近两年来，我国商业地产在各地方政府的引导下出现了整体布局不合理，局部过热的局面。一些地方政府不顾当地经济发展状况，一味地热衷于建造大型的购物中心、Shopingmall以及步行街等形象工程，未考虑消费者的实际消费水平，从而使大量商铺闲置。据中国商业步行街工作委员会不完全统计，目前，全国县级以上城市商业步行街存量已超过300条，地、县级城市的部分新建商业步行街显性空置率达到15%，隐性空置率超过20%。由此可见，政府对城市商业网点的规划左右着商业地产商的投资方向，一旦规划偏离了市场，开发商和经营者将会面临着巨大的风险。作为商业地产策划者，应当充分考虑到政府规划的不确定性，对其可能变更的规划有一定的预见性，设计出有特色的商业地产产品。
环保政策：当环保政策发生变化时，有些房地产项目将因此而迁移或改建，或增加环保功能己符合新的环保政策，这一切都将增加经营和建筑成本，而从政府那里得到的补偿将是非常有限的。例如:北京随着2008 年奥运会的临近，环保政策严格的限制了很多餐饮企业的寻址开店，北京市的建设规划同样也大大缩减了餐饮商业用房的可利用资源范围，直接的导致了餐饮投资成本的提高。另外，由于目前在商业地产中被广泛使用的玻璃幕墙存在着能源浪费、光污染、安全隐患和消防隐患等问题，所以，自2005年7月1日起，国家开始正式施行了《公共建筑节能设计标准》。标准中明确规定:大宾馆、商场、办公楼等公共建筑不准修建整面玻璃幕墙，也不准修建“大飘窗”。由此可见，新的环保政策将会直接影响到商业地产的开发成本。笔者认为，随着国家“节能减排”政策的进一步推进，一些商业地产传统的设计理念、业态类型、建设设计可能难以过环保关，这是开发商和策划单位需要考虑的。
清代袁枚有诗曰：“江山也要伟人扶，神化丹青即画图”。风景点固然要靠其自身的旅游资源和适当的开发，但好的策划也是不可或缺的。商业地产开发商应通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程，在观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，通过细心策划，合理确定房地产目标市场的实际需求。
宋安成 北京盈科（上海）律师事务所 房地产开发商法律事务部主任
